Conform TechSpot, o investigație comună de mai multe luni realizată de Consumer Reports și Groundwork Collaborative a dezvăluit teste de prețuri răspândite pe platforma de livrare alimente Instacart. Cercetarea arată că produse alimentare identice costă uneori sume diferite pentru fiecare client. Diferența poate ajunge uneori la 23 la sută. Investigația a detectat testele la mai multe dintre cele mai mari lanțuri de supermarketuri din țară, inclusiv Albertsons, Costco, Kroger, Safeway, Sprouts Farmers Market și Target.
Metodologia de cercetare a simulat sute de sesiuni online simultane de cumpărături alimentare prin experimente controlate cu 437 de voluntari din SUA. Voluntarii au construit coșuri de cumpărături identice pe Instacart pentru magazine precum Safeway și Target și și-au înregistrat rezultatele. Experimentele au constatat că fiecare participant a întâlnit diferențe de preț determinate algoritmic.
Instacart a recunoscut anterior că desfășoară teste de prețuri, menționând în materialele corporative că cumpărătorii nu sunt conștienți că participă. Compania a descris variațiile de preț ca fiind “mici și neglijabile”. Cu toate acestea, investigația Consumer Reports a constatat că experimentele erau mult mai extinse și semnificative financiar decât sugerează dezvăluirile companiei.
Instacart a confirmat că desfășoară teste de prețuri dinamice folosind software de inteligență artificială cu aproximativ 10 dintre partenerii săi de retail, deși a refuzat să îi identifice. Compania compară practica cu testele istorice de prețuri din magazine utilizate pentru a evalua reacțiile clienților la prețuri diferite.
Nu au existat variații de preț pentru unele produse, inclusiv biscuiții sărați Premium, ketchupul Heinz și pastele Barilla farfalle.
“Aceste teste limitate, pe termen scurt și randomizate ajută partenerii de retail să afle ce contează cel mai mult pentru consumatori,” a declarat Instacart când a fost solicitat un comentariu.
Sistemul funcționează asemănător cu modelele de prețuri dinamice utilizate de companiile aeriene și hoteluri. Analizează seturi mari de date din piața sa online, apoi ajustează prețurile în cadrul anumitor categorii de produse și grupuri de utilizatori pe baza unor parametri experimentali.
Consumer Reports a găsit diferențe de preț variind de la șapte cenți la 2,56 dolari pentru articole individuale din coșuri identice. Într-un test din zona Seattle, coșurile identice la Safeway au variat cu aproape 10 dolari, iar clienții nu erau conștienți de discrepanțe. Pe baza cheltuielilor medii cu alimentele ale gospodăriilor din SUA, aceste variații ar putea adăuga aproximativ 1.200 de dolari pe an în costuri suplimentare.
Testele de prețuri fac parte din schimbarea strategică a Instacart de la furnizor de logistică la platformă tehnologică. După achiziționarea startup-ului de AI Eversight în 2022, Instacart a început să comercializeze instrumente de optimizare a prețurilor care folosesc învățarea automată pentru a îmbunătăți percepția prețurilor și a crește vânzările incrementale. Materialele pentru investitori arată că tehnologia poate crește vânzările cu unu la trei procente și poate mări marjele de profit cu până la cinci procente pentru partenerii din domeniul alimentar.
Instrumentele de învățare automată ale Instacart includ “rotunjirea inteligentă”, care ajustează prețurile în creșteri fracționale pentru a testa sensibilitatea consumatorilor. Compania a confirmat involuntar practica într-un schimb de e-mailuri cu Costco, care a apărut în timpul investigației. Documentele pentru investitori spun că rotunjirea inteligentă ajută retailerii să stabilească prețuri mai precise bazate pe sensibilitatea consumatorilor, generând milioane în vânzări anuale suplimentare pentru marii parteneri din domeniul alimentar.
Alte produse au arătat variații moderate de preț, cum ar fi cerealele Cheerios, chipsurile Ruffles și ouăle Lucerne.
Investigația a descoperit, de asemenea, multiple cazuri de prețuri “fictive” sau “referințe false”, unde Instacart a prezentat prețuri originale diferite pentru produse reduse, modificând dimensiunea percepută a reducerii. De exemplu, voluntarii din Seattle care au făcut cumpărături la Safeway prin Instacart au văzut biscuiții sărați Premium cu prețuri originale variind de la 5,93 dolari la 6,69 dolari, înainte ca aplicația să aplice același preț redus de 3,99 dolari.
Specialiștii în prețuri notează că prețurile fictive sunt o tactică de retail stabilită, acum amplificată de sistemele algoritmice care pot testa simultan numeroase combinații de prețuri. Laura Smith, directorul juridic al organizației nonprofit Truth in Advertising, a spus pentru Consumer Reports că algoritmii dinamici accelerează discounturile false, creând un sentiment de urgență și afectând incorect concurența pe piață.
Instacart neagă că algoritmii săi folosesc date personale sau demografice pentru a stabili prețuri. Compania spune că utilizatorii sunt alocați aleatoriu în cohorte de testare a prețurilor pe categorii de produse și regiuni, nu pe baza identității. Totuși, cererile de brevet ale Instacart și Eversight din 2017 până în 2025 menționează utilizarea potențială a datelor comportamentale și demografice – cum ar fi vârsta, dimensiunea gospodăriei, venitul și istoricul achizițiilor – pentru a rafina ofertele și a grupa clienții în “subpopulații”.
Avocații consumatorilor avertizează că aceste caracteristici reprezintă etapele incipiente ale “prețurilor de supraveghere”, un model în care companiile folosesc date extrem de personalizate pentru a stabili prețuri individuale. De exemplu, retaileri precum Kroger deja utilizează istoricul achizițiilor și datele demografice pentru a personaliza reducerile din programele de loialitate.
Și unele articole au variat mai dramatic ca preț.
Reglementatorii federali și de stat au început să ia notă. În 2022, Comisia Federală pentru Comerț a emis ghiduri care avertizează că companiile care practică discriminarea prețurilor încalcă standardele de corectitudine dacă diferențele de cost nu justifică practica. O investigație ulterioară a FTC privind software-ul de prețuri individualizate a constatat că mulți retaileri se bazează adesea pe informații personale pentru a stabili prețuri țintite. Această investigație este încă în desfășurare.
New York a introdus recent prima lege care cere etichete de dezvăluire pentru prețurile algoritmice.
“Acest preț a fost stabilit de un algoritm folosind datele dumneavoastră personale,” se citește în avertismentul obligatoriu.
Legislația propusă în California, Colorado și Pennsylvania merge mai departe, vizând interzicerea prețurilor de supraveghere pentru bunuri esențiale, cum ar fi alimentele.
Instacart își avansează, de asemenea, ambițiile de prețuri în magazin. Compania a dezvoltat etichete electronice de raft, numite “Carrot Tags”, care se sincronizează cu software-ul său de prețuri, permițând retailerilor să actualizeze instantaneu etichetele de preț fizice. Materialele promoționale sugeraseră anterior că sistemul ar putea permite prețuri dinamice, în timp real, la raft, deși Instacart a eliminat acel limbaj după întrebări din partea presei. Compania spune că nu folosește în prezent Carrot Tags pentru experimente de preț live în magazine.
Credit imagine: Consumer Reports
